„… wird Ihnen präsentiert von … Beton Österreich!“

Patronat? Was soll das denn sein? Ganz einfach: In der Kampagne von 2017, die Betonmarketing Österreich erfolgreich gestaltet hat, sind das kurze Spots, die den Baustoff Beton nachhaltig in den Zusammenhang mit anderen Themen stellen sollen. Anders: Mit „Patronaten“ werden ganze Sendungen präsentiert und somit gesponsert.

Patronate gelten als besonders moderne Form der TV-Werbung. Vor allem dann, wenn etwas durch Fernsehspots schon einigermaßen präsent beworben wird, lassen sich durch diese Art des Spots enorme Wiedererkennungserfolge erzielen. Klug eingesetzt, wird der Inhalt der promoteten Sendung über einen Patronats-Spot mit dem Produkt in Verbindung gebracht. In unserem Fall ist das Produkt der Baustoff Beton.

Es geht zwar in unseren Kampagnen nicht konkret darum, etwas zu verkaufen – wie das sonst meistens der Fall ist bei Fernsehwerbung. Nein, Betonmarketing Österreich hat die große Aufgabe, vor allem das Image des Baustoffs zu verbessern, was nach einigen Studien bereits ziemlich gut geklappt hat. Aber warum soll nicht auch der Verkauf von Betonprodukten gesteigert werden? Warum sollen nicht etwa die Fertigteilindustrie oder die Produzenten beispielsweise von Gartenausstattung aus Beton von der Imagearbeit des Vereins Betonmarketing Österreich profitieren?

Genau aus diesem Grund wurden wir in den Spots auch so konkret wie nie zuvor. Der Betonkeller, der zahllose Vorteile für Häuslbauer hat, soll die Menschen im Land so ansprechen, dass sie sich beim Hausbau für einen Betonkeller entscheiden – oder die Argumente an potenzielle Bauherren weitergeben. Beim sensiblen Thema „Heizen und Kühlen mit Beton“ geht es weiter: Das Thema muss viel stärker in die Öffentlichkeit getragen werden! Und es gelingt: Heute verbinden mehr Österreicherinnen und Österreicher den Baustoff Beton mit wohligem Raumklima – und mit der innovativen Möglichkeit, Häuser und Wohungen energieeffizient komplett ohne Heizkörper herzustellen – und das in einem Land mit kalten Wintern.

Patronat-Spots sind dabei ein besonders subtiles Mittel. Wenn das erwähnte Thema „Heizen und Kühlen“ etwa das Wetter präsentiert, bleibt dabei etwas ganz besonders Wichtiges hängen: Mit dem Baustoff Beton können wir ohne großen Aufwand und im Sinne der Energiewende ein angenehmes Leben führen – wir haben es wunderbar kühl in den Räumen, selbst an den heißesten Sommertagen:

Und wir haben es warm im Winter:

Da die TV-Spots in der Langversion heuer mit einem um über 20% höheren Invest geschaltet wurden, war auch der Bekanntheitsgrad sehr hoch. Dadurch konnten diese speziell produzierten
Zusatz-Spots gezielt zur Präsentation von Sendungen eingesetzt werden. Neben dem gerade gesehenen „Heizen und Kühlen“-Spot in der Winter- und Sommerversion, mit dem die Thermische Bauteilaktivierung einer größeren Öffentlichkeit bekannt wurde, war vor allem ein weiterer Spot beliebt und erfolgreich. Die Probraum-Situation bei der Promotion des Betonkellers kam im Lande gut an – in der Kurzversion sowieso:

Ob dadurch tatsächlich bereits mehr Betonkeller gebaut wurden? Das lässt sich natürlich so nicht sagen. Immerhin: Wenn dieser kurze Film z.B. das Montagsmagazin „Thema“ einleitete, wurden viele Menschen mit guten Argumenten „pro Betonkeller“ versorgt.

Hoher Wiedererkennungswert ist also das Thema – und das gilt auch für die auffälligste Variante des Baustoffs Beton, die in unserer Kampagne promotet wurde. Sichtbeton als wohnliches Einrichtungsmedium für Atmosphäre und Lebensqualität, das verdeutlicht auch der kurze Patronat-Spot:

Dass Architekten so leben – klar. Dass aber eine „normale“ Familiein einem solchen Schmuckstück wohnt, sollte auch in Österreich eine nahezu gewöhnliche Sache sein. Und genau darum geht es ja bei unseren Kampagnen: Der Baustoff Beton gehört zu unserem Leben, in allen Lebenssituationen. Er macht unser Leben angenehmer, schöner und einfach rundum besser.

Der Effekt bleibt also. Studien zeigen, dass gerade über solche kurzen Spots, also über Patronate der Wiedererkennungsfaktor eines Produkts oder einer Marke nachhaltig erhöht wird. Auch wenn der kleine Film längst nicht mehr ausgestrahlt wird: Die Menschen erinnern sich lebhaft daran – und an die Vorzüge des beworbenen Produkts. In unserem Fall also an die Vorteile des Baustoffs Beton.